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    B站与知乎的媒体化宿命

    在《B站会成为”两微一抖”后的新一极吗?》中,我做了一个设问:

    “两微一抖”后的新一极会是知乎还是B站?

    无论是从公共话题的参与能力,还是用户自发的传播意愿上来看,这两个社区的传播外延都在向平台外溢出。

    新冠肺炎的疫情爆发后,知乎、B站这两个内容社区都上线了疫情专题页,除了刷微博、看微信文章,许多人从知乎、B站上获取着有关新冠肺炎的防护知识、疫情发展情况、防控进展等一系列信息。

    作为热点事件的新兴媒体渠道,知乎、B站已经成为了事实上的公共传播平台,对于公共话题的跟进,显现出这两个产品正在逐渐走向媒体化。

    这种由内容或社交走向媒体化的转变,是当年微博、Twitter、微信等平台都经历过的。

    本文将探讨一下,就媒体化内容而言,知乎与B站的发展差异,以及信息时代的公共媒体价值。

    1. 走向即时,信息产品的媒体化宿命?

    “只要和新闻绝缘一会儿,心里的牵挂就在习惯性地积累。”

    阿兰·德波顿形象地描述了当代社会的一个基本特征,即人们对即时信息的获取需要,固化为一种生活习惯,这在“信息”与“新闻”的边界愈加模糊的当下尤其突出。

    社会信息化程度越高,对即时信息的需求就越大,这也影响了几乎所有的信息化产品。

    知乎与B站都有社区化内容的一个共同特点,即内容沉淀与流量累积,知乎的陈年问答、B站老番,站内很多内容是不太受“时效性”限制的。

    时效信息的社会性需求,是当前互联网流量的最大增量,由此产生的基本趋势是,提供信息服务的平台很容易为获取流量,而向即时信息“低头”。

    无论是“知乎热榜”,还是B站如今经常性的时事热点专题,都在显现出这种趋势。

    而即时性的突出,是媒体化的一个重要特征。

    这点在微博、Twitter的“媒体化”转向中,都已有过验证。总的来讲,B站与知乎的媒体化过程依然是一种增长策略。

    再看知乎、B站的媒体化趋势,呈现出了什么特征?又会走向何处?

    以本次疫情传播为例:

    2月17日,知乎发布的“战疫”数据报告显示,疫情期间知乎新增了11.7万个与“疫情”“健康”相关的问题,获得超过50万个回答,相关回答获17.3亿次阅读,收到赞同数达到1062万次。

    哔哩哔哩的“宅家战疫”大数据报告显示,1月18日至2月18日期间,用户观看疫情相关视频19亿次、搜索疫情关键词1.2亿次,创作相关视频总时长61218小时,连续播放超过7年,累计发送“加油”弹幕1235万条。

    从整体数据传播量上看,两者并没有太大差距,差异体现在传播细节中。

    两份数据报告还显示:

    知乎上线的“抗击肺炎”专题,7*24小时即时更新,浏览量达到近10亿次,国家卫健委、人民网、环球时报、新京报等超过3000家权威媒体及专业机构站在知乎发声与科普,2万篇专业科普内容被阅读了1.56亿次;

    另一边,B站在第一时间联合央视新闻上线了实时疫情专题页,专题累计浏览6.4亿次,视频播放9.3亿次,疫情前线直播观看人次2166万次,各区UP主上传的疫情科普类视频累计播放量3.6亿次,7200万次互动。

    此前提到过,在走向“两微一抖”的过程中,知乎与B站提供了更多的内容品类,连接用户与媒体、机构的公共媒介属性也在显现。 

    整体而言,两者之间的差别依然是在内容形式与流量的匹配上:

    知乎还是文字问答内容占据主导地位,显示优先级为“问题—优质解答—答主”,优质解答是最重要的;

    而B站是以视频为第一形式,优先级为“主题——精选视频——UP主”,但实际上,以UP主为中心的“辐射半径”仍是B站传播的重要形式;

    此外,从知乎热榜起,知乎就开始呈现出一种“微博热搜”式的运营策略,继续加大平台的推荐引流功能,疫情传播中的策划、运营也比较突出;

    而B站和官方媒体,特别是央视新闻的合作,B站承接了广电媒体的部分传播职能。

    由此关联的一个较为显性的差异,是知乎与B站的传播主体差异:

    经由较真的知乎网友一起回答和“精选”出来的答案一定程度上消解了答主的权威性,颇有一种“作者已死”的意味,问答的主体性倾向读者,这种模式比较适合人际传播而非大众传播。

    因而,知乎问答或专题的总量看似不小,但流量相对比较分散,很难产生百万乃至千万的单一问答或回答。

    B站虽然也是UGC主导的内容社区,但近些年流量的聚集效应越来越明显了。

    首先,视频形式还是内容生产的最高门槛,无法形成真正的“人人创作”;其次,B站的视频虽然也是“一键三连”的用户筛选机制,但对内容解释的话语权还在UP主。

    虽然都说B站是个学习软件,但B站的内容总体而言还是泛娱乐化的,用户仅仅扮演了一个“吃瓜人”的角色,根据不同口味选择适合自己的“瓜”而已。

    “瓜”究竟好不好吃,人各有异,这是兴趣导向。

    一个能够反映两者之间这种传播主体差异的案例——

    “巫师财经”,凭借更新稳定的“硬核财经”视频,在B站三个月吸粉百万(目前285.4万粉丝),成为了B站2019年度黑马UP主,但在豆瓣、知乎很快就被扒出来人设作假、洗稿、抄袭的问题。

    这是平台内主体性的差异导致的受众反馈差异。

    从两个平台的头部账号情况,也能看出因此导致的流量聚集差异:

    QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,截止到2019年9月,知乎平均月活4865万,同期,B站的月活超过1亿。

    B站、知乎的月活数据之差刚到两倍,但两个平台头部账号粉丝量级相差远远不止两倍:

    根据知乎网友统计,截至2019年6月份,知乎平台百万粉丝以上的用户仅张佳玮、李开复二人。

           (知乎用户统计数据,2019.6)

    目前,这份榜单粉丝量前十的用户中,张佳玮、李开复的粉丝增长非常有限,张小北、李淼、warfalcon、田吉顺则刚刚收获了超过一百万的粉丝。

    但在B站,百万粉丝已经渐渐成为一种计量单位,并且B站的圈粉效率还在加速。

    蓝鲸浑水在1月份做过统计,2019年的百大UP主中,粉丝量最高的老番茄拥有777万粉丝,粉丝量最低的百大UP也拥有92万粉丝,百大UP主平均拥有226万粉丝。

    此外,尚有37个未上榜百大UP主名单的UP主拥有超过百万的粉丝(除bilibili官方账号)。

    目前,老番茄的粉丝量已经达到956.6万,冯提莫在B站直播4天就收获了B站百万粉。

    中国政法大学教授罗翔的刑法课程在B站走红后,3月9日罗翔受邀在B站开设账号“罗翔说刑法”,仅仅3天,一则两分钟的个人介绍视频,播放量超过330万,粉丝量超过100万。

    从高知问答社区开始下沉的知乎,在众多“精英”的检视之下,有一种天然的对作答者的“祛魅”,优质回答高于优秀答主,这是知乎用户的肯定次序;

    B站究竟还是个泛娱乐化的视频平台,流量的集聚效应只会更进一步。

    2. 社区媒体化的两种可能

    知乎、B站,一个图文主导,一个视频主导,放在一起比较是基于的社区产品的特点——汇集共同兴趣与行为模式。

    同为UGC社区,以问答为核心的知乎,“问”、“答”缺一不可;但以视频内容为核心的B站,真正的UGC内容还是UP主的投稿。

    毕竟,弹幕是一种社区文化,而非创作。

    前面提到,知乎更倾向于读者主体性,这种模式更适合“人际传播”。知乎用户提什么问题、答什么问题、浏览哪些问答,主要是基于用户的个人兴趣、认识边界、弱社交关系等。

    基于“问题”的基础传播链条,使得知乎的单一内容很难出现“大众传播”,也就是“爆款”。

    因而,平台方的内容运营就非常重要,上线知乎热榜,是知乎主动追求即时热点的流量,毕竟仅仅是“新鲜事”的特点就足以勾起读者的兴趣了。

    知乎推动的媒体化,是类似微博、Twitter当年的产品媒体化策略,并不一定是新闻事件,而是当下引起关注、热议的各类信息,形成新的舆论场。

    在知乎的“战疫”数据报告中,热点就是“防治肺炎”的科普、疫情相关的书籍。

    另一边,B站的媒体化,其实仍在原有的内容框架之类,设置专题只是一种非常态的运营手段。

    B站的媒体化还有一个特点,就是与主流媒体的合作,如此次与央视新闻合作的疫情报道、与人民日报、环球时报联合出品的漫画作品。

    可以预见,以后会有更多主流媒体会把B站作为宣发的重点平台。

    B站的媒体化,并不是产品定位的变化,也不是一种固定、专门的通道,而是临时专题、乃至跨年晚会这种灵活性更强的设置,不会改变原有的UP主核心的内容生态。

    此外,由于B站的流量效益逐渐显现,品牌方的注意力也在倾斜,比如钉钉在B站“鬼畜求饶”的一段视频,目前的播放量已经超过两千万。

    阿里、腾讯、小米等企业账号的官方鬼畜也越来越多,B站事实上成为了“Z世代”营销的主阵地。

    对于知乎而言,“知识社区+媒体内容”已经成为一种比较明晰的发展趋势,知识社区带来互动,媒体内容刺激流量活跃,这对商业化依赖广告营销的知乎,能直接促进收益。

    需要注意的有两个问题,一是作为有限度“讨论空间”的可控性,这是风险管控问题;二是媒体化内容与原有“知识化”内容的平衡。

    毕竟,媒体内容天然是碎片的、反结构的,这与“知识”相悖。

    总的来说,媒体化对B站和知乎而言,既是内容的调整,也是商业化的一种铺垫。

    3. 我们需要什么样的公共媒体

    当代线上舆论场,并非是一个个孤岛,而是一种互相分离却又时时连接的整体。

    一个由脉脉引发的“职场996”话题,在微博被广泛传播,再回到知乎、微信的讨论环境中,接着被UP主做成鬼畜视频上传到B站——我们面对的就是这样一种信息传播、消化、再生产的环境。

    在这个过程中,人们的关注、争议、共情,是“把孤岛连成大陆”的第一步,更具普遍价值的公共议题才得以显现,即使很多问题是难解、甚至无解的。

    “我们得到的太多信息乃是超出自身消化能力的数据或抽象事实。”(阿兰·德波顿,《新闻的骚动》)

    人们从未像如今一样,时时刻刻直面着新闻、信息的冲击,对个体而言,信息过载带来的恐慌、焦虑、兴奋、嫉妒等种种情绪,并无太多益处。

    阿兰·德波顿认为,新闻(原文指国际新闻)的最大益处在于,帮助人们突破个人的局限,延伸自己的同理心,关注自身以外的话题,进而推动我们与其他人群之间富有想象力的接触、实际的援助,以及相互的理解。

    B站UP主@林晨同学在1月24日发布的Volg《武汉封城后的24小时》,在B站播放量达到848万,微博播放量达到3659万,还被央视转载,使得武汉之外的更多人能够产生共情;

    微博用户@孔维w在2月2日发布的剪辑视频《我们最好的时代,就是现在》,播放量达到9688万,微博网友评论中“善良”、“感动”都是高频词;

    科普自媒体回形针PaperClip在2月2日发布了视频《关于新冠肺炎的一切》,专业、形象向大众科普了,这条视频在腾讯视频的播放量达到4758.8万,微博播放量1.1亿次,不少官方媒体纷纷转载。

    “查阅新闻就像把一枚海贝贴在耳边,任由全人类的咆哮将自己淹没。借由那些更为沉重和骇人的事件,我们得以将自己从琐事中抽离,让更大的命题盖过我们只是聚焦于自身的忧虑和疑惑。”

    在新冠肺炎的疫情中,这些关注到疫情中个体命运的作品,借由社交媒体传播,不仅会给当下的人们提供了一定心理支持,也会成为我们检视这段历史的参考。

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