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    中国Instagram抄袭史

    不知道大家有没有发现,微信最近悄咪咪上线了一个新功能叫视频号。

    当我刚知道微信要做视频号的时候,

    第一反应就是要跟抖音 battle,

    毕竟微视已经是扶不起的阿斗,

    腾讯总不能被字节牵着鼻子走,

    但是当我打开视频号一看,我笑了。

    不愧是我大腾讯,怎么会轻易复制抖音这么简单。经过我一番缜密的思考研究,视频号虽然内容上接近抖音,但整个产品思路却是对标 Instagram 。

    宇智波化腾,我愿称你为最强。

    估计是因为尚处测试阶段的缘故,视频号的算法还非常迷,不知道是侧重“分发”还是“关注”,给我推送的内容八成如何快速读书、如何挣钱、如何做自媒体/内容/营销/视频等等成功学。

    短短几天给我灌了十斤鸡汤,看得我热血沸腾,从床上跳起来就开始给各位更新视频。

    十分钟后,我打开了我的 Switch。

    天天被这些鸡汤灌也正常,除 了官方邀请来的明星、大 V 之外,各平台自媒体都闻风而动,想提前入驻视频号分一杯羹。万一这玩意儿变成下一个公众号,岂不又是一块掘金地?

    所以一批营销号就支棱了起来,有一种韭菜种子都还没下土,就开始磨镰刀的感觉。

    我看过最魔幻的视频号是教你怎么做视频号,堪称套娃王,都还没公测呢,样本都没几个,方法论就出来了。

    结果一看他自己才七八个点赞。

    视频号不禁让我想起了绿洲。

    在去年小红书下架的时候,微博突然推出这款产品,看起来就像 Instagram 和小红书两者的混合体,比腾讯还宇智波。

    绿洲的运营方式看起来和视频号也没什么区别,都是母体(微博/微信)导流,然后疯狂邀请明星和大 V 入驻。

    当时各路营销号也是摩拳擦掌,满怀期待:下一个社交风口又要来了,小红书要被绿了。可紧接着绿洲就被爆出抄袭事件,大家对从微博搬到绿洲这件事儿也兴趣寥寥,直到小红书重新上架,绿洲也没能够吃下这块市场。

    绿洲的发展基本就是中国产品对标或者借鉴 Instagram 的一个缩影:雷声大,雨点小。

    微博当初开发绿洲的原因也很简单。今年 2 月微博财报一公布,股价就跌了 10% 。全年净利润下跌,营收数据的惨淡让资本都开始担忧它的老化。

    微博面临的问题过去 Facebook 也面临过,越来越多的中老年用户让年轻人觉得它不酷了,纷纷抛弃它转向别的平台。

    这几年 Facebook 的年轻用户增长都仰赖于 Instagram ,处于同样困境的微博自然会借鉴这个破局方式:我们需要一款跟 Instagram 类似的产品来吸引年轻用户。

    社交巨头头疼的事儿永远就这么一件,年轻人不喜欢我了,流量增长见顶了,不管是 Facebook 还是微博、微信都一样。

    像微博,在过去还有大量草根用户,大家还乐意分享自己的生活,现在已经是各路明星、大 V 的信息广场,用户来这里根本不是分享生活的,都是为了获取碎片化信息,当新闻 App 用的。

    本来微信的朋友圈也算是类 Instagram 模式,可是现在乐意发朋友圈的人也少了。看看你身边的朋友,是不是设置三天可见的越来越多了。

    年轻人不喜欢我的产品了怎么办?抄 Instagram 吧!

    Instagram 简直是中国产品的指路明灯。

    大家都知道我们大部分社交网络都有一个远在大洋彼岸的原型。

    比如人人网之于 Facebook ,微博之于 Twitter ,知乎之于 Quora 等等。当时你要想在中国互联网创业,去见投资人的时候,BP 里最重要的不是商业模型、不是产品形态,是你对标国外哪个成功产品。

    2012-2014 年的北京,投资圈的钱多到无处安放,以至于每年能投出上百家类似的企业,然后再死掉九十多家。

    这其中有两个产品是国内资本和互联网人恋恋不忘却偏偏求之不得的,一个是 YouTube ,另一个就是 Instagram 。

    如今 B 站正在朝着“中国 YouTube”的方向前进,量级上还有距离,赛道上却没什么对手,这也是近一年来市场对 B 站期待越来越大的原因。

    Instagram 最早是从一个拍照工具转变为图片分享社区的。在广为流传的 Instagram 故事里,一开始凯文·斯特罗姆设计的是一个超级复杂的 App ,不仅能分享照片,还有打卡、签到、游戏等等一系列功能,结果用户并不买账。

    于是凯文删繁就简,只优化和保留了三个功能:拍照、滤镜和分享。这次上线一周后,就获得了 10w 注册用户。之后一路开无双,现在已经是估值千亿美元,十亿用户,日活五亿的超级 App 。

    更让人眼红的是它的商业价值和强劲的广告收入。Instagram 带来的图片社交在全球掀起了 ins 风,这种风格已经成为一种消费方式。这种在 Instagram 上高频分享自己生活方式的行为,实在是离消费太近了。

    中国虽然没有真正意义上的 Instagram ,但是处处是 Instagram 的传说,无数产品都在渴望从工具转型成社区,沉淀内容。而这硬是让 Instagram 的形态遍地开花,形成了中国 Instagram 宇宙。

    一开始对标 Instagram 的是那些真心想做图片社交的,比如美图秀秀、In 等等。

    凯文那句“Make Photo Beautiful ”太深入人心,把一群创业者都忽悠瘸了。

    Instagram不就是十几个滤镜让你即使不会拍照也能把照片拍好看吗?然后再把这些好看的照片上传、分享,就变成社区了吗?

    这可太容易了。Instagram 给你十几个滤镜是吧,我给你整几十个,这还不够,还给你加上一键优化、美颜、瘦身、贴纸、挂件等等各种功能,不仅让你“Make Photo Beautiful”,甚至让你“Make Photo Great Again”,就问你怕不怕。

    还有像当初大热过的脸萌、足记等等,都是希望在照片上玩出花,结果没有一个真正能做成社区的。

    这些产品把拍照这事想得太简单了,其实拍照跟拍照是不一样的。Instagram 上的拍照最早是一批摄影爱好者建立起来的,从拍旅行、拍食物、拍人物等等自然引渡到了一种生活方式。

    中国不一样,中国对于拍照的需求大多是自拍,尤其美图秀秀这类 App ,把自拍功能做到了极致。不仅花里胡哨的滤镜繁多,光改变脸型的功能,就能给你整出方脸、圆脸、自然等等好几个修饰方式。最后的结果就是,所有的 ugc 内容都是“教你如何变美”,跟随手一拍展现生活方式一点关系没有。

    国内目前对标 Instagram 做的最好的产品是小红书,但小红书也是另辟蹊径,根本不是图片社交,而是靠电商起家,变成了社交电商。

    小红书的特殊之处在于,其商业氛围已经浓厚到完全超出社区的范畴了。作为公认的带货平台,在我眼里小红书的作用已经不是社区,而是一个搜索引擎。打开小红书不是为了看图片,而是直接搜索你想要的商品。

    当然随着小红书的估值变高,和坊间传闻下一轮融资的临近,我猜他们内部应该正着手让其回归社区化。如果单纯变成一个护肤品和美妆搜索引擎,商业价值会迅速被透支,只有回归社区,重新做内容,才能细水长流。

    最重要的是小红书的电商化还是有阻碍,如果小红书完全入局电商,其所售卖的主要商品,也就是服装、美妆等女性消费品,都是淘宝天猫的主战场,等于是赤裸裸跟阿里过不去。

    小红书这种把 Instagram 的形式本土化成“种草社区”的方式一下给国内的 App 打开了新的思路,于是大家纷纷模仿起 Instagram 的模仿者,集体套娃化。

    既然小红书是以女性用户种草为主,毒和 Nice 这样的平台就开始做男性种草。知乎干脆开发了 CHAO,做的几乎和小红书一样,然后把定位放在男性用户上,就成了新的 App 。

    所谓社区产品就是这么神奇,虽然我的 UI 跟你很像,我的功能跟你也很像,但我的定位跟你不一样,我就成为了另一个社区。

    光是做这种商品种草还不行,似乎每个 App 都有一个社区梦。

    下厨房和豆果本来是形态差异比较大的两个平台,现在全都加入了瀑布流的展现形式,把用户的菜谱、做菜内容放上去,希望做成“美食社区”。

    还有几乎所有的旅游 App ,本来一开始都只是买票工具,现在首页都变成了 UGC 内容,一群用户在上面分享自己旅游的经历。其中马蜂窝还因为利用爬虫抓取竞品的内容而引起轩然大波。

    甚至连 Keep ,一个健身软件,都开始做用户内容的分享,打开首页全是各种健身照片。

    为什么会出现这种现象?

    商业模式和付费习惯是重要原因。

    本来,美食类 App 就该好好教做菜,旅行类 App 就该好好卖机票,健身类 App 就该好好教健身。

    但是这种偏向工具类的产品在资本眼中想象空间太小了,互联网产品变现模式翻来覆去就那么几项:广告、会员和电商,大家也不乐意为这些 App 本身付费,只有把用功能性吸引来的用户,通过社区给围起来,才能变成潜在能变现的流量。

    社区的建成有利有弊,我们下期单独再讲。

    这里要科普一个生态位的概念。

    生物学上来讲,生态位是指一个种群在生态系统中,在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。

    而亲缘关系近、生活习性相似的物种,不会在同一地方竞争同一生存空间,这就是格乌司原理。

    格乌司原理应用在互联网中也是一样,产品之间的功能性其实是互相侵占的。中国虽然是一个巨大的市场,但并不是一个无限的市场,因此资源始终是有限的,几个超级 app 基本把人们的生活填满了,留给其他产品的生态位其实非常小。

    相比欧美,中国人更偏爱大而全的产品,一个 App 最好能把所有功能都包含进去。所以你会看见国内很多 App 的功能是复合的,而且一旦市面上突然开始流行新的功能,生态位相近的 App 就会立马复刻。

    比如微博,其实是 Facebook+Twitter ,曾经 Tumblr 大热的时候还开发过轻博客 Qing ,为了跟公众号/百家号/头条号竞争,增添了头条文章功能,眼看知乎的问答模式有利可图,又搞了微博问答。

    你想想 Twitter 有可能因为 Medium 和 Quora 发展好,搞出个 Twitter Article 和 Twitter Q&A 功能吗?

    因为张小龙的个人坚持,微信算是国产互联网产品中少有的克制,但大环境下还是免不了做些改变。

    微博和微信这两大超级社交 App 实际上把 Instagram 的图片社交生态位侵占了,你做任何一个基于图片的社交,用户第一反应永远是:我为什么不发朋友圈or微博呢?

    而剩下的各种泛生活类 App ,就各自将 Instagram 的功能进行切割,然后植入到自家产品中,从而形成了现在打开任何一个产品都感觉在看 Instagram 的奇妙形象,组成了中国 Instagram 宇宙。

    直到短视频社区的出现,才打破了双微的格局,引入了一种全新的形式。

    目前的中国市场已经容不下一款 Instagram 这样量级的产品了,有趣的是如今微信想重新用短视频这样的模式复刻 Instagram ,只是不知道会不会又是一次雷声大,雨点小的尝试。

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